Alberto Andreu es el VP Corporativo de Reputación y Sostenibilidad de Telefónica España y ha dicho en alguna ocasión que: Tras más de una década, se siguen generando debates sobre el concepto de RSE. “Ergo, algo pasa. No sé si está rota”, dice Andreu.
Pero veamos: Toda esta discusión viene a colación, porque de nueva cuenta Michael Porter y Mark Kramer alborotaron al gallinero mundial, al publicar su documento de Creación de Valor Compartido como una propuesta para crear modelos económicos y empresariales de RSE. Los críticos de ambos autores, como el también respetado Antonio Vives de Cumpetere, y la lectura que The Economist hace del artículo mismo de Porter, buscan descalificarlo por no aportar nada absolutamente a la creación de valor Socialmente Responsable de las empresas, más allá de lo que se hace a la fecha.
Estoy de acuerdo en eso. El problema es que los señores Porter y Kramer advierten no acerca de los modelos de RSE, sino de la manera en la que las empresas han descuidado “precisamente lo que antes hacían”, por abalanzarse a la utilidad fácil, la de corto plazo, y descuidar las bases esenciales del capitalismo de siempre, que cuida a sus empleados y a sus clientes. Por lo menos, en efecto, así lo fue durante muchos años. Además agregaría un servidor, la urgencia de Porter no es generar un modelo de RSE, sino advertir que el modelo capitalista por primera vez corre riesgo de caer en enfermedad mortal, porque en los últimos años ha sido interpretado, visto, y en muchos casos con justa razón, como causante principal de los problemas sociales, ambientales y económicos. El que las empresas están dispuestas a dominar mercados aún a costa de las comunidades. Lo que Umair Haque de Havas Media Lab también afirma desde otro ángulo: Termina la economía espejo del siglo XX, la que aporta valor delgado. Ahora en el siglo XXI se necesita crear valor grueso, esto es que otorgue más valor al consumidor por lo que adquiere, que sea un modelo disruptivo que no se base en la competencia que desgarra a la competencia, sino que inclusive sea capaz de crear valor compartido con dicha competencia, y encuentre valor complementario con ellos, genere nueva riqueza que a su vez ofrezca más producto/servicio y calidad a sus clientes.
Por lo que Haque afirma; por las advertencias de The Economist, creo que Porter y Kramer critican, increíble pero cierto, ellos mismos al modelo capitalista presente y sugieren una serie de pasos y enunciados, que son la semilla central de conciliación entre empresas y comunidades en las que se desenvuelven y desarrollan. Advierten que deben encontrarse nuevos modelos de expresión de mercado y capital, que permitan el desarrollo compartido entre sociedades y empresas. Decirlo siendo paladines del capitalismo en Harvard, es mucho. Sobre todo porque los escucharán los tomadores de decisiones que sí pueden cambiar al mundo, a las empresas que pueden cambiar al mundo. La advertencia de Porter es clara: El capitalismo está bajo amenaza. Pero peor aún, mientras no se entienda, los intentos de RSE o de Valor Compartido como ellos le llaman, serán de bajo impacto, pues las empresas seguirán dándole más valor reputacional que valor de negocio a la RSE, cuando lo que se requiere desesperadamente es la creación de nuevos mercados, nuevas cadenas de valor, nuevas ideas y alianzas estratégicas locales, regionales y globales, que permitan generar riqueza para empresas, comunidades, y le den a la empresa su capacidad generadora de valor y prosperidad social. En suma, la RSE o logra ser disruptiva y modificadora de las estructuras mismas de las empresas, o no será capaz de crear el Valor Compartido necesario y suficiente como para darle respiro de vida a las economías de mercado, así como a la capacidad competitiva de empresas y mercados, que generen valor compatible con los cambios en los patrones de comportamiento de los consumidores del siglo XXI en mercados regionales y globales. Así, nada más.
Traducida la advertencia de Porter a un país como el nuestro: Mientras las empresas no estén 100% convencidas de generar nuevas estrategias de negocio a partir de la innovación, con empleados que ganen y ganen bien para que tengan poder adquisitivo, estaremos a la espera de que poderes mágicos de gobierno lancen soluciones ya inexistentes, para devolvernos a una bonanza que no regresará, si no se busca la empatía, armonía de mercados con empresas, de empleados con empresas; con empresas que piensen ante todo en lo que quieren los consumidores, y cómo ofrecerlo con beneficios, sin prejuicios; cómo hacerlo compartiendo valor inclusive con la competencia. Así es, cómo pasar de modelos de mercado delgados a gruesos.
Por lo demás les recomiendo que si pueden lean el artículo: Creando Valor Compartido: Cómo reinventar el capitalismo y desencadenar una ola de innovación y crecimiento, por Michael Porter y Mark Kramer. Lo pueden leer a continuación como presentación o Bajar el PDF, lo que prefieran.
En 2006 Porter y Kramer publicaron el artículo titulado: Estrategia y Sociedad; El Vínculo entre Ventaja Competitiva y RSE. Entonces acuñan de nueva cuenta un término muy elástico en inglés y que no lo tenemos en una sola palabra en castellano: La Influencia Societal, es decir el conjunto de variables y principios relativos a la sociedad considerada en su conjunto. En castellano sería La influencia social en su conceptualización amplia, dentro del todo económico, social y político, de forma dinámica. Algo por el estilo.
ENTREVISTA A MICHAEL PORTER: “REPLANTEANDO EL CAPITALISMO”
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